Основатель образовательного сервиса CourseBurg.ru Александр Альхов — о том, как разбирать предпринимательство по буквам

Как качественно проводить анализ рынка, что включает маркетинговая стратегия и как ее составлять? Выходя на рынок, многие начинающие предприниматели не задумываются о стратегии, пренебрегают целым рядом инструментов, а незнание простых принципов в итоге приводит компанию к банкротству, считает Александр Альхов, основатель образовательного сервиса CourseBurg.ru, специалист по маркетингу и продвижению на российских и западных рынках, эксперт бизнес-акселератора Университета ИТМО Future Technologies и программы Generation S. Он запускал и консультировал ряд «железных» проектов и интернет-сервисов с оборотом продаж до 3 млн долларов в первый год жизни компании. На мастер-классе бизнес-акселератора Future Technologies ITMO эксперт разобрал типичные ошибки начинающих стартаперов и рассказал, с чего стоит начать, если вы планируете выходить на рынок со своим продуктом.

Типичные ошибки начинающего предпринимателя

Определенная часть компаний, которые я развивал, провалилась, потому что, во-первых, у нас был плохой продукт или мы плохо продавали, во-вторых, рынок был слишком узким или еще не был готов принять то, что мы ему предлагали, либо из-за плохой команды. Приведу в пример крутой проект QrforApp.ru — сервис по разделению трафика для мобильных приложений. Он провалился потому, что мы предложили этот продукт слишком рано, еще до того, как сформировался рынок в этой сфере. Сейчас же в ней работают сотни компаний, это индустрия с миллиардными оборотами.

Всего есть пять ключей, от которых зависит победа или поражение.

  • Продукт и сервис (насколько хорошее решение вы предлагаете рынку);
  • Рынок (его размер, а также растет он сейчас или падает);
  • Способ продаж (каналы и стоимость дистрибуции);
  • Клиенты (есть ли клиенты на рынке, куда вы заходите, и готовы ли они воспринимать ваш продукт);
  • Команда (мотивация участников стартапа, а также их готовность к стрессам и росту).

Стратегия и тактика

Незнание всего двух аббревиатур стоило мне пяти лет жизни, 5 млн рублей прямых затрат, а также 200 млн $ неполученной прибыли. Это SOSTAK (стратегия) и AARRR (тактика).

 SOSTAK. Источник: pinterest.ru
SOSTAK. Источник: pinterest.ru

В основе SOSTAK лежит шесть шагов: S — situation analysis, O — objectives, S — strategy, T — tactics, A — action, C — control. Иными словами, прежде чем начать развивать собственный продукт:

  • узнайте больше о рынке, соберите данные;      
  • определитесь, что вы хотите достичь и к какому результату прийти в итоге;
  • проанализируйте, какие ресурсы вы потратите для достижения этих результатов;         
  • детализируйте стратегию и выделите конкретные действия, которые необходимы;
  • переходите к действиям и контролируйте результаты.

Для чего нам нужна именно оцифрованная стратегия, оцифрованные цели? Если мы знаем, каких целей мы хотим достичь, нам проще понять, какие ресурсы нам нужно на это потратить — как финансовые, так и временные. Но обычно все начинают с экшена, тогда как для начала нужно составить полный список того, что вы в принципе хотите сделать.

Тактика и анализ KPI включает несколько шагов: анализ рынка, анализ и сегментирование клиентов и их ценностей, анализ конкурентов, анализ характеристик продукта и себестоимости, анализ каналов сбыта, планирование системы сбалансированных показателей, а также планирование KPI для всех служб и сотрудников.

Если вы заранее будете знать необходимые вам сегменты, ценности, конкурентов и товары-заменители, вам будет понятно, какие характеристики должны быть у вашего продукта, чтобы он был востребован рынком, и как упаковать продукт, чтобы он был адекватен с точки зрения себестоимости и цены на рынке. В нашей стране все обычно стараются занизить цену и упирать на то, что их продукт дешевле, чем аналоги. Я считаю, что делать так — прямой путь к банкротству. Пожалуйста, забудьте слова «скидки» и «у нас дешевле».

Александр Альхов
Александр Альхов

Кроме того, у нас, как правило, мало кто думает об анализе каналов сбыта, иначе говоря о том, как вы будете это продавать. И наконец, очень важно знать, что такое планирование системы сбалансированных показателей. Это значит, что мы рассчитываем наперед свои действия: если нам нужно продать 100 штук нашего продукта, нужно посчитать, сколько мы сейчас можем продать, сколько времени мы тратим на одну продажу, и, соответственно, надо учесть, сколько времени и человеческих ресурсов нам нужно, чтобы сделать сотню продаж.

Условно, 100 продаж — это 300 встреч, 300 встреч — это, например, 1200 звонков, 1200 звонков — это значит, нам нужно 1200 контактов и, например, около 10000 человекоминут, которые уйдут на обзвон, а также подготовку, запись в CRM и обработку результатов. Только посчитав все это, мы сможем понять, во-первых, сколько нам потребуется людей, на каком этапе их нужно будет больше, а во-вторых, если в вашей стратегии заложено, что вы должны достичь такого-то количества продаж через год и для этой цели вам нужно делать по 10 звонков и 3 лида в неделю, а за полгода у вас сделано лишь 20 звонков, то, очевидно, что справиться будет очень сложно и проект придется закрыть.

Четыре стадии: когда проще заходить на рынок?

Есть четыре стадии рынка: первая, когда рынка еще нет, вторая — это зарождение рынка, третья — рост и, наконец, схлопывание. Первая стадия — пожалуй, самая плохая. Последнее, что я вам советую — выходить с инновационным продуктом на рынок, когда его еще нет, то есть рынок не готов. В этом случае вы, скорее всего, потратите два-три года жизни, а выиграет кто-то другой.

Удобнее всего заходить на рынок, который уже есть, то есть, условно, у вас уже есть 200-300 клиентов, которые понимают, что вас продукт действительно нужен. Самая комфортная стадия — это рост рынка, здесь надо брать инвестиции, кредиты, захватывать как можно большую долю рынка, на первых порах даже не акцентируясь на рентабельности, лишь бы хотя бы в ноль выходила.

Схлопывание — тоже плохая стадия, на падающем рынке выигрывает только тот, у кого дешевле, кто умеет управлять своей себестоимостью или у кого лучше сервис.

Секрет успеха последовательности

Заходя на рынок, в любой непонятной ситуации цельтесь сразу в лидерство в регионе. Иными словами, всегда устраивайте свои бизнес-процессы так, как будто вы хотите масштабировать бизнес. Условно говоря, сразу автоматизируйте работу своей пиццерии так, как будто вы хотите делать пиццу для сотни ресторанов, а не для своей пока лишь одной точки. Если вы сразу будете целиться на лидерство в регионе, то даже если вы не дойдете до середины своей цели, хотя бы 30% рынка будет ваша, а это уже неплохо. В «Макдоналдс» говорят, что всего 1% населения планеты питается у них. Но это 1% планеты и каждый день.

В целом у хорошего бизнеса должно быть 20-30 сегментов потребителей. И в каждом сегменте есть своя динамика в год, есть свой уровень конкуренции, своя стоимость привлечения пользователей и своя себестоимость сделки. Прежде чем начинать бизнес, надо обязательно определить сегменты, которые у вас есть.

Тактика (AARRR — Acquisition (привлечение), Activation (активация), Retention (удержание), Referral (рекомендации), Revenue (выручка)

У нас есть каналы так называемого привлечения людей, и этих каналов очень много. У нормального бизнеса должно быть от 5 до 50 каналов привлечения в зависимости от того, что вы развиваете. Сюда входит все, что угодно: это и офлайн, и онлайн, и сарафанное радио, и публикации в СМИ. В целом это любой способ заманить человека либо на ваш сайт, либо в CRM, чтобы вы так или иначе получили его контакты.

Activation. Что такое активация, или, как говорят разработчики игр, «инфицирование»? Это те действия и аргументы, которыми вы убедили пользователя, что ему стоит пользоваться только вашим продуктом или сервисом. Особенно это надо использовать в сегменте b2b, когда у вас сложный продукт и клиенты выбирают не сразу. В компании должен появиться некий «адвокат вашего бренда», который будет продвигать эту историю. Этого «адвоката» вы должны активировать, то есть рассказать и убедить, почему ваш продукт действительно нужен этой компании, дать ему те аргументы, с которыми он пойдет выше. То есть вы должны не просто понравиться, но и дать те слова, которые убедят человека. Это реализует набор инструментов, которые есть на вашей посадочной странице и который вы используете с потенциальным клиентом.

AARRR. Источник: startitup.co
AARRR. Источник: startitup.co

Retention, или управление возвратом. Сейчас, в отличие от прошлого, с этим очень тяжело. Почти все каналы перегреты, например, во многих b2b историях только клик в Яндекс или Google стоит 500 рублей, а если у вас еще и рынок маленький, то есть у вас всего 300-500 покупателей, то их вообще можно обойти за год, продать двум и все. Если у вас не была выстроена система возврата, напоминания о себе, то все очень плохо.

Referral. Об этом, как правило, у нас вообще забывают. Здесь необходимо заранее продумать, как ваши пользователи, те, которым понравился ваш продукт, будут советовать продукт другим.

Revenue. Самая сложная штука — это управление выручкой с клиента. За рубежом настолько большой уровень конкуренции, что там иногда выгоднее скупать всю рекламу в любом канале, даже если компания заранее уходит в огромный минус. Но в итоге конкуренты, у которых другой способ привлечения денег, не выдерживают и уходят с рынка. Мы в России так делать не можем, поэтому нам приходится пользоваться другими методами.

Ценность клиента, когда вы только привлекли его к себе на сайт, копеечная. Первый контакт тоже стоит немного. «Инфицированный» человек, который подписался на вас, который помнит ваши ключевые преимущества, но который при этом еще ничего не купил у вас, уже стоит 1-3 доллара. А если человек купил у вас и вернулся, его стоимость выше в разы. Представьте, насколько увеличивается стоимость клиента, который купил, вернулся, а также посоветовал вас кому-то другому. Если вы сделали правильный механизм для того, чтобы вас советовали, и умеете управлять выручкой с клиента, это значит, что вы уже можете генерировать ценность из воздуха, она будет в сотни раз больше, чем цена привлечения.

У каждого канала есть глубина, то есть максимальное количество людей, которое может к вам прийти, стоимость — стоимость одного пришедшего пользователя, а также качество трафика, то есть конверсия в активацию.

Что нужно рассказать на сайте, чтобы человек оставил свои контакты и унес 2-3 основных месседжа о вашем продукте? Обменять почту клиента можно на вебинар, полезные материалы, которые позволят потенциальному клиенту сэкономить, кейсы, которые помогут решить его проблему, и многое другое, что соответствует вашему продукту и аудитории.

Работая над рекомендательными механизмами, помните, что вам необходимо создать такую ситуацию, в которой глупо не рассказать о вас. Всегда есть социально активные люди, которым всегда хочется чем-то поделиться. Условно, представьте незнакомую бабушку в автобусе, которая начинает говорить с вами о чем-либо, хотя вы даже не давали повод. Такие люди есть и глупо не дать им повод рассказать о вас. Также помните, что это правило работает не только с потребителями, но и и в случае с корпоративными клиентами.

А чтобы все это не ушло в воздух, попробуйте заполнить таблицу по ссылке. Здесь необходимо определить, какую боль пользователя мы решаем на каждом этапе, как мы активируем клиента, кого мы считаем за пользователя и так далее.

Редакция новостного портала
Архив по годам:
Пресс-служба